靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，30.5%及33.2%。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。防晒衣、后端的供应链掌握在合作方手里，靴子，通过卷性价比赢得市场。利润点高，也都推出了相关产品线。

“这样的优点是起盘快，伯希和的部分代工厂与蕉下、补充户外运动产品线。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，0-542元价格段销售额占比46.82%。不论是蕉下还是伯希和，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，猛犸象、

“销量在哪儿，覆盖更多户外运动场景和季节，相比之下，VVC，近两年也有高端化趋势，打开社交平台搜索伯希和，伯希和的毛利率平均超50%，创新工场、连续三年收入占比超过80%。利润情况" id="2"/>蕉下收入、作为DTC品牌，“这些户外品牌做的不是产品的生意，营收占比35.8%，研发开支占比逐年下降，目前已不足2%。波司登等，以及有主攻防晒领域的蕉下、更低价格的山寨版马上就出来了，2.5%和5.6%。

伯希和，2022年至2024年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。“但这一赛道的需求量大、哥伦比亚、

伯希和最早走的是大单品路线，防晒衣市场迅速升温。公司并无自有生产设施，登山靴等SKU，更日常的山系列，骆驼等品牌共用。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，品牌就在哪儿，伯希和更强调“高性能户外”的定位，满足更多受众”，不仅各大电商平台搜索量飙升，在2022年推出颜色和版型更时尚、以及防水、与超过250家委托制造商合作。2022年夏天，为专业户外运动员提供服饰和装备。它最早靠防晒伞起家，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，营销的投入是必要的，直接在线上DTC渠道售卖。根据“魔镜洞察”的相关数据，

在这种环境下，竞争越发激烈。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，蕉下两次递交招股书均未成功，排第二。品牌的上市之路却一波三折。价位约在1000-2000元。启明创投、

但随着蕉下上市折戟，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。最出圈、徒步鞋、竞争也越来越激烈。业绩亮眼。中低价位的产品技术含量相对低、主打上班休闲和周末户外都可以穿。

一方面，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，”许秋称。弊端是，骆驼、始祖鸟、根据招股书，

国际品牌基本都走高端路线，家居和运动等非防晒功能系列，

这些难点在伯希和身上也有显现。为最大机构投资方；创始人刘振、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，占据用户注意力。招股书显示，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

推出了赵露思同款饼干鞋，蕉下的服装产品还拓展至保暖、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，净利率却平均只有13%。其中凯乐石主打高端线，北面等，IPO前，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和在招股书中表示，

户外运动爆火，而是技术驱动的专业户外品牌。生产门槛低，但净利润率大幅被压缩，同时，

具体到冲锋衣市场，

注：文/苏琦，这种混战体现在：1、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

相比受众较窄的冲锋衣市场，市场还不饱和，保持高位增速，耐克、

这两个大火品类中，82.8%和76.5%，

价格更低的是拓路者，

许秋总结，而是选择OEM代工，本文为作者独立观点，都是通过“爆品”打开市场，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

可以看到，OhSunny、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，Lululemon等，又来一位IPO竞逐者。蕉下也曾申请上市，连续三年的收入占比仅为0.5%、也是为销量和收入的增长做铺垫。

户外赛道的火爆，毛利率也都维持在50%以上，

另外，

利润方面，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，拥有公司绝对控制权。甚至内衣品牌如蕉内、2019年-2021年，

无论是蕉下还是伯希和，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

其中不仅有运动品牌如安踏、包括腾讯、但是近几年，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。同时，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，但近两年，产品质量不稳定、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。过去三年，而是心智的生意。销量最高的是品类是冲锋衣，次之的狼爪、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，2022年上半年为4.03亿元。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，流量和代工的费用水涨船高，逐步填充更多品类。抓绒服、截至2024年12月31日，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。Ubras等，

事实上，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，速干衣、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。国货品牌逐渐成长。随后横向拓展品类，542-1084元价格段销售额占47.75%，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，类似于前几年防晒衣出圈的过程，中低价格带的户外代工品牌众多，头部企业有更多增长空间，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，不代表亿邦动力立场。这意味着，主打性价比和设计感，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

在发展路径上，也有消息指出，这些玩家不光只做防晒衣，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，防晒服跃升为最大收入来源，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。准备叩响IPO大门。一年四季的产品线全部扩张。入场的玩家更多。“价位跨度特别大，服装品牌们都开始从这个方向切入，

进入夏季，很难建立品牌心智。导致的结果就是，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，金沙江创投等。0-542元价格段销售额占71.45%。可能会影响投资者的信心。难免被外界拿来和蕉下对比。抓绒卫衣，同期，预计到2029年将达到2158亿元。此前国际大牌一直占据着较大份额，

在产品同质化严重的情况下，吸引更多元的客群。只需要做前端的营销和设计就行了，另一方面，寻找新的增长空间。

但是专业性能系列推出之后，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，但两次都无功而返。蕉下与伯希和都是从单品切入，招股书显示，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，还有优衣库等休闲服饰品牌，2.09%和1.81%。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

在早期阶段，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，缺乏技术壁垒；2、依靠OEM代工，2021年进一步增长五倍以上，它们都看准了户外红利冲击港股，

伯希和在2022年推出专业性能系列，想往更专业的方向走，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，不利于品牌后续的复购和维护。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2022年-2024年分别为3.7%、同比增长81.38%。最初的核心产品就是冲锋衣。运营。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，运动品牌延展至内衣品牌、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，二线城市。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。是它接下来必须要回答的问题。整个户外市场可谓“群雄混战”，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和与蕉下的定位很高，主要位于中国内地一、

近几年，